中途进场却先声夺人，京东家医的底气何在？

今年的一场新冠疫情,使得全民对健康和医疗的关注达到史无前例的高度。现有的医疗条件,又很难满足人们对于快速获得医疗服务和健康咨询反馈的需求。人民日益增长的医疗服务需求,和发展不充分、不平衡的医疗服务之间的矛盾,催促了线上医疗的发展。

目前,好医生、石榴云医等一众线上医疗平台风头正盛,而就在日前,背后依靠京东健康的京东家医半路杀出,意味着线上医疗市场将进入新的竞争模式,新旧平台之间的异同和竞争也成为业界关注和讨论的焦点,但究竟谁能成为最大赢家,或许已经可以预见。

一

自8月18日京东健康发布新产品——“京东家医”之后,一系列推广也马不停蹄展开。相对于年初平安好医生,石榴云医,好大夫在线应疫情扩大宣传,攻占市场而言,京东家医的力度不遑多让,在三家在线医疗平台投放的各渠道也都扎根进去。比如今年年初几家在线医疗平台纷纷在分众电梯媒体刷屏,而此次京东家医同样也选择分众电梯媒体加大投放,这等于在原本或已熟悉线上医疗的客群中间直接抢客。

尽管在线医疗行业因为疫情的影响进入了爆发期,但想要得到用户的信赖,品牌力的构建至关重要,尤其是在线医疗这一特殊领域。消费者在选择此类服务时,往往会先考虑谁是最权威最有信任感的,一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。

一般的新晋平台因为不具备品牌效应,一旦无法支付流量成本,就很容易陷入单纯的流量服务旋涡,到时候自主访问的回头客减少,很难无法支撑平台的长期发展。

从自有条件和优势来看,“京东家医”自带京东品牌背书,有的是优质用户和品牌效应,加上这次京东健康选择在分众电梯媒体投放线下广告,通过高频的曝光强制触达用户心智,进而抢占其他平台的流量。这一品牌打法非常巧妙,上述几家线上医疗平台通过这个方法收割了流量,京东家医复制竞争对手的经验,可以得到事半功倍的效果。

除了坐拥数量庞大的优质用户外,京东健康还具备诸多其他优势条件来支持“京东家医”,而这中间有很多是大多数平台不具备的。

根据京东在2019年三季度财报中的披露,11月,京东健康在独立运营后完成的A轮优先股融资;今年还被胡润榜单评为“全球最年轻独角兽”,估值高达400亿。京东家医厚实的“家底”让它的出场先声夺人,如一支精良的队伍,子弹充沛。

与子弹匹配的另一面是,京东健康在健康医疗领域的市场能力强劲,且根系直插中国基层。2019年京东健康合作伙伴大会上京东官方消息称,京东健康零售合计已占据医药零售15%以上份额,实现了超60%的专科用药销售额,有超一半药品被发往三线以下城市。

疫情不独让几个活跃的线上医疗平台火爆,京东健康也没闲着。京东健康CEO辛利军曾表示,从疫情爆发到现在,京东健康服务的患者超过了170万人。因此京东健康推出线上医疗产品京东家医早已是准备充分。

二

京东健康之所以盯上线上医疗领域,有两股力量在推动。其一是线上医疗行业的快速发展,使得京东有能力进军家庭医生这一分支;其二就是中国居民对医疗服务的需求,带来了广阔的市场。

《“十三五”全国计划生育事业发展规划》指出,到2020年我国人口总数预计14.2亿人左右,按照120元/人/年的补贴标准,2020年整个家庭医生基础服务消费潜在市场规模约在1700亿元。这个千亿市场,试问哪位互联网大佬不心动?

此外,根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求,每2000个居民至少要配备1个全科医生。中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底,中国只有35万全科医生。需求旺盛对应人才短缺的现状,只有依靠互联网医疗提升效率。据艾瑞咨询发布的《2020中国家庭医疗健康服务消费白皮书》透露,87%的用户期待拥有在线问诊、指标监控、预约挂号、主动随访的家庭医生产品。

国家也因此鼓励在线医疗。今年2月,国家卫健委两次发文,鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务,也建议慢病患者尽量线上问诊买药。

疫情更是推动在线医疗的庞大需求。3月2日,国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》,将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围,鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。政府的系列措施直接刺激在线医疗的服务普及。

因此各种互联网医疗平台都实现快速增长。自疫情发生后到2月17日,平安好医生平台访问人次达11.1亿,App新注册用户量增长了10倍。其他诸如石榴云医,好大夫在线也都实现了10倍以上的增长。尤其是疫情比市场想象的还要持久。在疫情常态化的后疫情时代,用户不见面就医的需求变成了用户习惯。至今京东健康每天服务的问诊患者都超过了10万人。有此规模京东健康没有理由不单独辟出京东家医来抢蛋糕。

重要的是这个蛋糕有的抢。石榴云医的优势是能在线开处方药,而好大夫在线拥有21万医生的义诊规模,平安好医生则注重用户隐私体验,每一种都主要靠特色吸引用户。而京东家医的一个先天优势是流量规模。

“京东健康家庭医生不是简单的在线问诊服务,其核心是实现医疗场景的按需选择和医疗资源的精准匹配,从而让优质医疗资源能够围着用户转。”辛利军认为这是行业内同类产品的标杆。京东家医瞄准4亿京东活跃用户,希望在5年内能服务5000万个家庭,就是1.5亿到2亿人口,如果考虑到这起步的两亿人基本都位于一二三线城市,对应的将是一个巨大的财富数字,打开一个巨大的新市场。

三

不过平安好医生,石榴云医,好大夫在线绝不至于坐以待毙。在一个讲究体验的在线医疗领域来说,有钱有规模不是根本。京东家医或也必须拿出流量之外的服务能力才能真的留住用户。与目前在线医疗平台普遍是兼职医生义诊不同,京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外,还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务。他们92%拥有10年以上的临床经验,京东健康已开设心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等十四大专科中心,入驻的医学专家包括韩德民院士、胡大一教授、高思华教授等。

我们知道专职入驻与兼职、义诊服务差别自然不言而喻。目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户,通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。专家团队还能提供在线会诊服务,提供针对性优化治疗方案。对于用户来说将大大改善医疗效果,缩减医疗开支。用户也可以预约线下面诊服务,门诊预约范围覆盖全国各大城市的2700多家三级医院,三甲医院覆盖率98%。

如果说,其他线上医疗平台更多可以理解为线上就医咨询平台的话,京东家医等于是依托京东健康平台体系的线上家庭医院。他自己日趋完整的科室和专家体系可以真正做到家庭医生乃至医院才可能完成的定制诊疗,而且在服务深度,层级领域京东家医确实有它一定的优势。

背靠京东健康和京东的4亿用户,先声夺人的京东家医能否重新定义“家庭医生”,并且在这个领域带来新的气象,为用户提供专业的技术和服务,值得所有人期待。